Точка блаженства
Почему от одного огурца никто не срывается, а от пачки чипсов срывается почти каждый? Потому что чипсы проектировали. У этой инженерии есть название, «точка блаженства», и история, которая началась с армейских пайков.
С чего всё началось — солдаты не доедали пайки
В конце 1960-х годов армия США столкнулась с практической проблемой. Солдаты в полевых условиях не доедали сухие пайки: еда быстро надоедала, и её выбрасывали недоеденной. Солдат, который недоедает, хуже воюет. Армии нужно было понять, как сделать еду, которую будут есть.
Для этого в исследовательские лаборатории армии в городе Натик наняли молодого выпускника Гарварда, специалиста по психофизике Говарда Московица. Он начал опрашивать солдат, как часто им хотелось бы есть то или иное блюдо, и изучать, почему одна еда надоедает быстро, а другая нет.
Сенсорно-специфическое насыщение. Один из ключевых феноменов, с которыми работали исследователи: когда мы едим одно и то же, удовольствие именно от этого вкуса снижается, и мы перестаём есть. Это встроенный тормоз. Он заставляет нас разнообразить рацион и не переедать одного продукта. Но если вкус спроектирован так, что тормоз не срабатывает, есть можно бесконечно.
Вместе с математиком Джозефом Балинтфи Московиц разработал подход, позволяющий найти идеальную концентрацию ингредиента, например сахара, соли или жира, при которой продукт нравится максимально. Эту концентрацию позже назвали «точкой блаженства» (bliss point). Меньше — недостаточно вкусно. Больше — приторно. Ровно в точке — хочется ещё.
Как индустрия взяла это в оборот
После армии Московиц основал собственную консалтинговую компанию и стал работать с крупнейшими пищевыми корпорациями. Метод оказался золотым.
- Соусы для пасты. Его работа над соусом Prego в 1980-х стала легендой индустрии: тестирование десятков вариантов сладости, солёности, текстуры показало, какие версии продаются лучше.
- Газировка. В 2004 году для Cadbury Schweppes он создавал Cherry Vanilla Dr Pepper, перебирая десятки формул, чтобы найти точное сочетание сладости и аромата.
- Сотни продуктов. Тот же подход стал стандартом: продукт не придумывают, а оптимизируют под максимальное желание купить и съесть ещё.
Широкой публике термин стал известен благодаря журналисту New York Times и лауреату Пулитцеровской премии Майклу Моссу и его книге «Соль, сахар, жир» (2013). Мосс подробно описал, как пищевые компании инженерно добиваются того, чтобы людям было трудно остановиться.
Приёмы, которые обходят тормоза
Точка блаженства — не единственный инструмент. Специалисты по пищевым технологиям описывают целый набор приёмов.
| Приём | Как работает | Пример |
|---|---|---|
| Точка блаженства | Точная концентрация сахара, соли или жира, дающая максимум удовольствия без приторности | Газировка, соусы, хлопья |
| Исчезающая калорийность | Еда быстро тает во рту, и мозг «не регистрирует», сколько съедено | Кукурузные палочки, воздушные снеки |
| Динамический контраст | Сочетание разных текстур в одном кусочке держит интерес | Хрустящая оболочка с мягкой начинкой |
| Обход сенсорного насыщения | Ни один вкус не доминирует настолько, чтобы надоесть | Кола, многие снеки |
| Сочетания, которых нет в природе | Жир с сахаром, жир с солью, крахмал с солью одновременно и в больших дозах | Печенье, чипсы, фастфуд |
«Гипервкусная» еда. В 2019 году исследовательница Тера Фаццино из Канзасского университета дала научное определение гипервкусной еды: продукты, где жир и сахар, жир и соль или углеводы и соль одновременно превышают определённые пороги. По этим критериям около 62% продуктов в базе данных пищевых продуктов США оказались гипервкусными.
Табачный след
В 1980-х табачные гиганты купили крупнейшие пищевые компании. Philip Morris приобрёл General Foods и Kraft, RJ Reynolds объединился с Nabisco. Компании, лучше всех умевшие продавать то, от чего трудно отказаться, получили контроль над значительной частью того, что американцы ели каждый день.
В 2023 году группа Фаццино опубликовала в журнале Addiction анализ пищевых продуктов за 1988–2001 годы. Продукты брендов, принадлежавших табачным компаниям, значительно чаще оказывались гипервкусными, чем аналогичные продукты других компаний. Например, на 80% чаще содержали мощное сочетание углеводов и соли. Авторы подчёркивают, что исследование не доказывает умысел. Но совпадение показательное.
Почему это почти невозможно контролировать
Мозг эволюционно на это запрограммирован
В природе сладкое означало спелые фрукты и редкий мёд, жирное означало ценную животную пищу, солёное — нужные минералы. Всё это было редкостью, и мозг научился награждать нас выбросом дофамина за находку. А сочетание много сахара и много жира одновременно в природе почти не встречается. Есть одно известное исключение — грудное молоко, еда, которую младенец должен хотеть сильнее всего на свете.
Пищевая индустрия научилась воспроизводить в лаборатории то, что природа приберегала для самого важного.
Дофамин перехватывает управление
Дофамин — это не гормон удовольствия, а гормон хотения, ожидания награды. Он мотивирует искать и повторять. Гипервкусная еда даёт сильный дофаминовый сигнал, а повторение закрепляет связь: вид упаковки, запах, время дня, стресс начинают сами по себе запускать желание. Со временем чувствительность системы снижается, и для того же удовольствия нужно больше.
У крыс с неограниченным доступом к гипервкусной еде снижалось число дофаминовых D2-рецепторов, и они начинали есть компульсивно, несмотря на неприятные последствия. У людей исследования показывают, что сниженная реакция системы вознаграждения на еду связана с последующим набором веса. Похожие механизмы описаны при других зависимостях.
Тормоза сытости не успевают
Гормонам сытости нужно 15–20 минут, чтобы сообщить мозгу «достаточно». Исчезающая калорийность и мягкая текстура позволяют съесть огромное количество энергии раньше, чем тормоз сработает. А из-за отсутствия белка и клетчатки сигнал сытости и так слабый.
Исходные данные у всех разные
Есть люди, которые спокойно съедают дольку шоколада в неделю. У них может быть другая чувствительность дофаминовой системы, другая гормональная картина, другой опыт и уровень стресса. Но это меньшинство. Около 14% взрослых, по данным обзора 2023 года в BMJ, отвечают критериям зависимости от ультрапереработанной еды, и у гораздо большего числа людей есть её признаки.
Ставить всем в пример тех, кто «может», нечестно. Это примерно как требовать от каждого, кто однажды попробовал сигарету, бросить так же легко, как тот, кто не почувствовал тяги.
Что это значит лично для вас
Если вам трудно остановиться на одном печенье, это не дефект характера. Это нормальная реакция нормального мозга на продукт, который проектировала команда специалистов с бюджетом в миллионы долларов именно ради того, чтобы вам было трудно остановиться.
Когда видишь механизм, меняется вопрос. Вместо «почему я такая слабая» появляется «как мне выстроить среду, где мой мозг не будет каждый день сражаться с инженерами».
- Не держать гипервкусную еду дома. Решение, принятое один раз в магазине, легче, чем сто решений у холодильника.
- Насыщать тело по-настоящему. Белок и жир включают гормоны сытости, и сытый человек гораздо меньше уязвим для «зова» снеков.
- Замечать триггеры. Стресс, усталость, определённое время дня, реклама. Это не слабость, а данные о себе.
- Дать время. Чувствительность системы вознаграждения восстанавливается, когда её перестают перегружать. Через несколько недель простая еда снова становится вкусной.
Как выстроить такую среду по шагам, от пустой полки до той минуты, когда накрывает, я расписала в книге «Сила воли ни при чём».
Вы не проигрываете в борьбе с собой. Вы выходите из игры, правила которой писали не для вашей пользы.
Почему подсчёт калорий не решает эту проблему, разбираем в статье «Все калории равны?».
Ключевые источники
- Moss M. Salt Sugar Fat: How the Food Giants Hooked Us. Random House, 2013.
- Howard Moskowitz. Wikipedia.
- Retro Report. Bliss point: how food companies make us crave their products.
- Rolls B. Sensory-specific satiety. Nutrition Reviews, 1986.
- Witherly S. Why Humans Like Junk Food, 2007.
- Fazzino T. et al. Hyper-palatable foods: development of a quantitative definition and application to the US Food System Database. Obesity, 2019.
- Fazzino T. et al. US tobacco companies selectively disseminated hyper-palatable foods into the US food system. Addiction, 2023; пресс-релиз Канзасского университета.
- Johnson P., Kenny P. Dopamine D2 receptors in addiction-like reward dysfunction and compulsive eating in obese rats. Nature Neuroscience, 2010.
- Stice E. et al. Relation between obesity and blunted striatal response to food is moderated by TaqIA A1 allele. Science, 2008.
- Gearhardt A. et al. Social, clinical, and policy implications of ultra-processed food addiction. BMJ, 2023.